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中國(guó)是服裝生產(chǎn)的大國(guó)，卻從來(lái)不是服裝品牌的強(qiáng)國(guó)。目前，市場(chǎng)上的國(guó)產(chǎn)品牌數(shù)量已超過(guò)300多個(gè)，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)更是近乎白熱化。國(guó)外服裝品牌的大量涌入，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的快速變化，我國(guó)的服裝行業(yè)正面臨品牌化和國(guó)際化兩大主題，遭受到前所未有的挑戰(zhàn)。可以說(shuō)中國(guó)的服裝產(chǎn)業(yè)已全面進(jìn)入了以品牌競(jìng)爭(zhēng)為核心的新時(shí)代，如何創(chuàng)出自己的品牌，成了各服裝企業(yè)首先要解決的問(wèn)題。
同樣，服裝企業(yè)為了固守現(xiàn)有市場(chǎng)份額不斷推陳出新，新品牌層出不窮。如何使品牌永葆競(jìng)爭(zhēng)力，避免品牌老化，是眾多老服裝品牌面對(duì)的挑戰(zhàn)。品牌的建設(shè)中，廣告?zhèn)鞑ナ欠浅ｊP(guān)鍵的營(yíng)銷(xiāo)策略之一。
有足夠的
事實(shí)和研究表明，近年來(lái)，服裝品牌的廣告?zhèn)鞑ソ?jīng)歷了沖破了三大誤區(qū)，實(shí)現(xiàn)了三大轉(zhuǎn)變： 一、從偏重促銷(xiāo)、招商廣告轉(zhuǎn)向形象廣告。
二、從服裝專(zhuān)業(yè)媒體向大眾媒體。
三、從過(guò)于注重平面媒體到借助強(qiáng)勢(shì)電視媒體。
原來(lái)服裝企業(yè)過(guò)于側(cè)重招商廣告和促銷(xiāo)廣告，認(rèn)為廣告的功能就是激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望和經(jīng)銷(xiāo)行為。但實(shí)際上企業(yè)投放廣告，其目的除了推銷(xiāo)產(chǎn)品之外，還有樹(shù)立形象、建立觀念、美譽(yù)度等等。對(duì)于服裝企業(yè)而言，不論廣告目標(biāo)是創(chuàng)牌、保牌、還是競(jìng)爭(zhēng)，在樹(shù)立品牌形象的過(guò)程中，構(gòu)建良好公共關(guān)系、推動(dòng)渠道建設(shè)、教育消費(fèi)者、增強(qiáng)股東信心、提升企業(yè)凝聚力等都應(yīng)在考慮范圍內(nèi)，只側(cè)重促銷(xiāo)廣告往往難以對(duì)品牌形象的樹(shù)立做出有效貢獻(xiàn)。所以服裝品牌逐漸趨向于形象廣告，以獨(dú)特的表現(xiàn)手法去樹(shù)立品牌個(gè)性和企業(yè)實(shí)力。
第二，服裝企業(yè)以往在品牌打造過(guò)程中對(duì)媒體的選擇很大的片面性在于：將大量的資金投放到行業(yè)媒體上，形成千軍萬(wàn)馬、千篇一律的格局。事實(shí)上，服裝企業(yè)雖然在專(zhuān)業(yè)媒體打廣告能很大程度上起到招商的作用，但專(zhuān)業(yè)媒體的受眾面是很小的，媒體的影響力也是有限，其對(duì)消費(fèi)者尤其是有效受眾的影響力是相當(dāng)有限的。這就依賴(lài)于品牌在大眾媒體的傳播，去樹(shù)立一個(gè)總體的公眾知名度，然后才談得上去細(xì)分市場(chǎng)。
尤其關(guān)鍵的，現(xiàn)在的趨勢(shì)是，過(guò)去服裝品牌過(guò)于注重平面媒體逐漸轉(zhuǎn)向依附于強(qiáng)勢(shì)電視媒體。很簡(jiǎn)單的道理，在造勢(shì)的效果上，電視的能力遠(yuǎn)勝其他大眾媒體。電視的普及程度高、觀眾接受度高，廣告到達(dá)率也高。同時(shí)，電視聲色俱全的動(dòng)態(tài)展示方式更便于傳達(dá)信心內(nèi)容。而在對(duì)電視媒體的選擇上，強(qiáng)勢(shì)媒體越來(lái)越受到追捧。以央視和鳳凰衛(wèi)視為代表的強(qiáng)勢(shì)媒體，逐漸成為各服裝品牌投放的集中地。
基于以上三點(diǎn)趨勢(shì)轉(zhuǎn)變，強(qiáng)勢(shì)電視媒體成為服裝品牌廣告投放的新戰(zhàn)場(chǎng)。江浙派、福建幫、深圳團(tuán)的各路英雄包括九牧王、太子龍，利郎、寶鳥(niǎo)、雅戈?duì)枴⑶f吉、羅蒙、卡爾丹頓、柒牌、勁霸等紛紛投放鳳凰中文臺(tái)、CCTV-5、CCTV-2等。
對(duì)于服裝品牌而言，強(qiáng)勢(shì)電視媒體這個(gè)新舞臺(tái)的獨(dú)特作用在于：
一、媒體形象好，能顯著提升廣告主品牌形象。
二、能最有限地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，更好地發(fā)揮“二次傳播效應(yīng)”及“意見(jiàn)領(lǐng)袖效應(yīng)”。鳳凰及cctv-5的受眾男性較多，且一般為較強(qiáng)影響力和消費(fèi)力的商界、政界精英。服裝品牌尤其是男裝品牌一旦影響了他們，其傳播效益是巨大的，會(huì)代理源源不斷的無(wú)形資產(chǎn)和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
就前的形勢(shì)而言，中國(guó)服裝業(yè)已完成了技術(shù)積累和資本積累，急需尋找的是一條品牌擴(kuò)張的捷徑。而品牌擴(kuò)展最直接的武器就是廣告。于是服裝品牌廣告烽煙四起。而選擇什么樣的媒體平臺(tái)最為品牌傳播載體，也似乎象征了這個(gè)服裝品牌的品位和氣質(zhì)。雅戈?duì)�、九牧王等領(lǐng)導(dǎo)品牌深諳這一點(diǎn)，第一時(shí)間占據(jù)了央視、鳳凰衛(wèi)視這樣的品質(zhì)媒體平臺(tái)。更多的寧波、福建、深圳、武漢服裝品牌也正在涌動(dòng)品牌升級(jí)戰(zhàn)的潮流。
唐勇菊，品牌、媒介專(zhuān)家，廣告策劃人。先后任職于采納營(yíng)銷(xiāo)策劃、鳳凰衛(wèi)視等機(jī)構(gòu)。10年品牌管理、傳播經(jīng)驗(yàn)，通曉媒介、品牌、營(yíng)銷(xiāo)策劃。E-MAIL:tangyongju@sohu.com。轉(zhuǎn)載請(qǐng)務(wù)必注明作者及出處。